DMOとは？登録条件と手順・メリットなどの基礎知識

DMOとは「Destination Marketing / Management Organization」の略で、観光地域づくり法人を意味します。

「地域の多様な関係者を巻き込みつつ、科学的アプローチを取り入れた観光地域作りを行う舵取り役となる法人」（観光庁）、「観光物件、自然、食、芸術・芸能、風習、風俗など観光地期にある観光資源に精通し、地域と協同して観光地域づくりを行う法人」（JTB総合研究所）などと定義されています。

分かりやすく言えば、「地域住民・役所・あらゆる産業が連携して観光地域づくりを推進していく法人」です。

登録DMOとは、令和2年4月に公布された「観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドラインの改正」に伴って名称変更された、日本版DMOのことです。

観光庁は、日本版DMOについて次のように定義しています。

地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人。

引用元：観光庁

また、DMOが必ず実施する基礎的な役割は以下の4点が挙げられています。

１．観光地域づくり法人を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成

２．各種データ等の継続的な収集･分析、データに基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、KPIの設定・PDCAサイク ルの確立

３．地域の魅力の向上に資する観光資源の磨き上げや域内交通を含む交通アクセスの整備、多言語表記等の受入環境の整備等の着地整備に関する地域の取組の推進

４．関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整･仕組みづくり、プロモーション

引用元：観光庁

つまりDMOの果たすべき役割とは「地域の観光業を活性化させるために、組織の枠を超えた横断的な連携を核としながら、データに基づいたマーケティング戦略を行う」ことです。

以下、項目別に内容をまとめましたので、詳しく知りたい方はご確認ください。

よくDMOと混同されがちなのが観光協会です。
どちらも観光に関連した公的な団体と見られがちですが、その団体によって役割と機能が異なります。

それは①「決定権の制約の有無」②「補助金」③「マーケティング」の3点です。

DMOとDMCの違いは、DMOが「マーケティング」を、DMCが「マネジメント」を中心としています。

●  DMO＝「Destination Marketing / Management Organization」

●  DMC＝「Destination Management Company」

それぞれの形態と取り組みの違いは次のとおりです。

DMOは「観光地域づくり法人」の一方、DMCは「地域サービスを提供する企業」です。

参考：地域のビジネスとして発展するインバウンド観光 日本政策投資銀行（DBJ）

DMOの成功事例として、以下3つをご紹介します。

１．せとうちDMO【広島県】

２．ひかりのみちDMO福津【福岡県】

３．DMO芝東京ベイ【東京都】

ひとつずつ順番に解説します。

（写真引用：せとうちDMO：https://setouchitourism.or.jp/ja/）

「せとうちDMO」は、2016年3月に行政により発足した組織に、民間の事業会社が加わり一般社団法人として発足しました。瀬戸内を囲む7県（兵庫県・岡山県・広島県・山口県・徳島県・香川県・愛媛県）の「瀬戸内ブランド推進連合」が結成され、さらに、世界に比肩できる持続可能な観光地経営を目指すフロントランナーとして創設されたのが「せとうちDMO」です。

せとうちDMOの目的は「瀬戸内ブランドを確立し、地域経済活性化や豊かな地域社会実現」です。「地方創生＝地域再生と成長循環の実現していく」ためにミッション（使命）とビジョン（目指す姿）を掲げ、地域主体の観光地域づくりを推進しています。

「国内外の多くの人に訪れたい場所に選ばれるブランドになる」ため、次の5つのサービスを提供し、注目を集める組織の１つです。

（写真引用：ひかりのまち福津：https://dmofukutsu.com/）

ひかりのみちDMO福津は令和3年9月に設立され、行政と民間とが一体となって福津市ブランド形成を目指しています。おいしい福津をコンセプトに「住民の心豊かな暮らしを観光にいかし、観光により得たものをまた生活にいかす」、その循環で観光地域づくりを推進しています。

地域経済の活性化と豊かで魅力的な観光地域づくりの実現を目標に取り組み、福津の食をフックとした観光振興がテーマ。また、豊かな暮らし・観光・生活の循環を大切にしつつ、次の3つのサービスに力を入れています。

１．泊まる

２．食べる

３．体験する

住む人、訪れる人に幸福になってほしい願いと、たくさんの人が集まり交流する「港（津）」のような街でありたいとの思いから、「福津市」が誕生しました。そんな思いを大切にし、美しいサンセットが見える海岸と食事を組み合わせたおもてなしをすることで、訪れる人の心を魅了しています。

来訪者は年々増加し、今では満足度80%以上・リピーター率も65%と、また訪れたい場所として注目を集めています。

DMO芝東京ベイは、令和3年9月に竹芝エリアなどの活性化、知名度向上を目的に地域関係企業・団体等と連携してMICE誘致活動を推進するために設立されました。

「MICE」とは、企業等の会議（Meeting）、企業等の行う報奨・研修旅行（Incentive Travel）、国際機関・団体、学会等が行う国際会議（Convention）、展示会・見本市、イベント（Exhibition/Event）の頭文字のことで、集客交流が見込まれるビジネスイベントなどの総称です。

2020年9月には東京都より東京ビジネスイベンツ先進エリアに指定され、4社合同のDMOとして運営されています。単独の施設では受け入れきれない様々な大型会場やイベントも、エリア内の各施設が連携することで受け入れ可能となる地域のワンストップ窓口として機能するのが目的です。

同団体では、エリア内に多数点在する施設やユニークベニューを活用した都心でのビジネスイベント開催支援を行い、50以上の会員と連携して、エリア内ならではの次の4つのサービスに取り組んでいます。

１．会場のご紹介

２．ユニークベニューの紹介

３．体験コンテンツ紹介

４．エリア内事業者とのマッチング

これらの取り組みはSDGsとの関係も深く、MICE関係者からも大きな注目を集めています。

登録DMOは活動の地域の範囲に応じて、3つの区分で登録を行います。

１．地域DMO

２．地域連携DMO

３．広域連携DMO

順番に特徴を解説します。
 

原則として、基礎自治体である単独市町村の区域を一体とした観光地域として、マーケティングやマネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織

引用元：観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドライン 国土交通省

地域DMOとは「単一の市町村が連携した組織」です。市町村内で組織構成されているので、柔軟性があり、観光地に特化した観光地域づくりを行える特徴があります。また、地域DMOは、登録DMOの中で一番件数が多く、自治体の市町村が独立して運営しています。

地域DMOに取り組むにあたっては、観光庁が交付している「観光地域づくり事例集」を活用するのがおすすめです。

参考：観光地域づくり事例集・DMO取組事例集を作成しました！ 観光庁
 

複数の自治体にまたがる区域を一体とした観光地域として、マーケティング やマネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織

引用元：観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドライン 国土交通省
 

地域連携DMOとは「県や複数の市町村が連携した組織」のことを指します。活動範囲が広域になるので、大きく効果的な観光地域づくりを行える特徴があります。
 

地方ブロックレベルの区域を一体とした観光地域として、マーケティングや マネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織

引用元：観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドライン 国土交通省

広域連携DMOとは「複数の都道府県が連携した組織」です。自治体それぞれの魅力をまとめてアピールできるので、よりインバウンド効果を高められる特徴があります。また広域連携DMOは、登録DMOの中では一番数が少なく、都道府県のブロックで運営しているDMOが多くあります。

登録DMOの申請要件には5項目と該当条件があります。

出典：観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドライン

上記に該当すればDMOとして登録可能になりますが、近年では要件が厳格化されています。

DMOは元々「地域の稼ぐ力」を手助けし、観光地域づくりを推進する中核団体としての役割が求められていました。しかし、他の団体との役割分担や戦略的なマーケティングができていないなどの問題点が以前から指摘を受けていたのです。

こうしたことが問題視され、令和2年4月15日「観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドラインの改正」に伴い登録要件が厳格化されたのです。登録更新制度と登録取り消し制度が導入され、実際に令和3年1月に候補DMOの7団体が登録取り消し対象になりました。

登録DMOの登録手順は、以下のとおりです。

１．地域からの申請

２．観光庁による登録・審査

３．地域観光づくり候補法人（候補DMO）の仮登録

４．地域観光づくり法人（登録DMO）の本登録

まずは地域からの申請を行い、「観光地域づくり法人計画・確立計画」を作成します。次に、地方公共団体と連名で提出し、観光庁の事前審査を受けます。問題がなければ、「候補DMO」として仮登録が行えます。

仮登録後は、計画は観光庁のHPで公表されますが、年に1回は取り組みに関する自己評価をして、結果をまとめた資料を観光庁に提出しなければいけません。また、候補DMOとして登録してから3年以内に、「登録DMO」の登録をする必要があります。

ステップを踏んで条件を満たした上で「登録DMO」に登録できます。登録DMOの条件は、登録の5つの要件を全て満たす必要がありますので、要項を確認のうえ登録を行いましょう。候補DMOから自動的に登録DMOには更新されませんので、申請手続きが必要になる点も注意が必要です。

登録DMOの具体的なステップは、次に示すとおりです。

登録DMOの具体的な登録ステップ

出典：「ＤＭＯ」の形成・ 確立に係る手引き

DMOに登録するメリットは、関係省庁による各種支援メニューの提供、総合的なアドバイスを受けられる点です。観光庁が登録主体となり、関係省庁は登録DMOや連携して事業を行う関係団体に対して支援を行います。

DMOに登録することで得られるメリットとしては、以下の3点が挙げられます。

●  登録DMOの形成・確立の促進

●  地域の情報を共有

●  法人間の役割分担のされた効率的な観光地域づくりの実現

地域の多様な関係者を巻き込みつつ、どのように科学的アプローチを取り入れた観光地域づくりを行っていけばいいのかは、悩みの種です。そこで、DMOへの登録が必要になってきます。

登録DMOの目的である「地域経済を持続的に成長させ、活性化させる」は地域の連携協力と専門的立場からの支援・アドバイスがあってこそ成り立つのではないでしょうか。

成功DMOの活動事業を参考に「稼ぎ続ける地域を行政と民間とが手を取り合って作っていく」観光地域づくりが、これからの時代に求められるでしょう。

本記事では、DMOとは何かについて、DMOの基礎知識や先進事例をもとにご紹介しました。DMOによる、新たな地域づくりを目指す取り組みは、大きく2つに集約されます。

地域の多様な関係者を巻き込む （= 地域住民・行政・民間とが連携協力する）

科学的アプローチを取り入れる（ = DMOへ登録し、支援やサービスを受ける）

また、稼ぎ続ける地域経済の循環に貢献するような取り組みは、「国民一人ひとりが夢や希望を持ち、潤いのある豊かな生活を安心して営むことができる地域社会の形成」という地域創生の目的にもつながります。

登録DMOだからこそ受けられる支援やサービスを活用して、地域住民・行政・民間とが手を取り合い観光地域づくりを推進し、「稼げる地域づくり」を目指していく。

そのような姿が今後の時代を勝ち抜く観光戦略になっていくのではないでしょうか。