シティプロモーションとは何か？各自治体に最適な施策とは？

高齢化や地域関係の希薄化、人口減少や失業率の増加などさまざまな課題を解決するべく、近年注目を集めている「シティプロモーション」。効果的なプロモーション戦略やステークホルダーとの連携など、施策内容に頭を悩ませている担当者の方も多いのではないでしょうか。

 

そこで今回は、シティプロモーションの基礎知識やメリット、具体的な事例を踏まえたシティプロモーションについての考え方などを解説していきます。

シティプロモーションとは、簡単に言うと各自治体が行う「地域の営業活動」のようなものです。少子高齢化や都市部の人口集中などが進む日本では、人口減少による経済力の低下に悩んでいる自治体も少なくありません。経済力が低下すると失業率などが増加し、さらに人が都市部へ流れるといった悪循環に陥りやすくなります。

 

そこで、問題を解決するべく行われるようになったのがシティプロモーションなのです。地域の活性化は日本全体の活性化にも繋がるため、2014年には地方創生に向けた「まち・ひと・しごと創生法」が公布されるなど、国を挙げた取り組みが進められています。

 

シティプロモーションは、主に

 

「ブランディングによる地域のイメージアップ」

「移住者・定住者の増加」

「地域住民の愛着・帰属意識の形成」

 

などを目標として行われます。

 

具体的なプロモーション内容は自治体ごとに自由に決められ、例えば「ゆるキャラ」を使った広報活動や名産品・アンテナショップの展開、地域資源を生かした体験型サービスの実施や各種イベントなどが代表的です。

 

この他、住居の購入費や改修費の補助、起業支援や子育て支援など、移住者の確保をメインにプロモーションを行っている自治体も珍しくありません。
これらの取り組みを通して地域の活性化および経済的な安定を目指し、自治体を将来にわたって維持していくことがシティプロモーションの主な目的です。
 

シティプロモーションが成功すると「地域の活性化」という大きなメリットが期待できます。自治体を維持していく上で、地域の定住・移住者や来訪者の数を増やすことは非常に重要です。これらが少ない地域は税収が不足しがちなだけでなく、観光収入や地域経済の活性化なども十分ではありません。

 

これでは十分な行政サービスの持続が難しく、医療や介護、教育や交通などさまざまな面で住みにくさを感じるようになるでしょう。その状態が長く続けば、より便利な暮らしを求めて人が地域から流出し、地域経済・文化のさらなる停滞や衰退化を招きかねません。

 

シティプロモーションは、このような事態を避けるために大きな役割を果たします。プロモーションにより地域のイメージや認知度が高まれば、来訪者の増加や名産品の売上アップなどが期待できるでしょう。

 

地域の魅力をアピールしたり企業誘致、住居費関連の補助などを行ったりすれば、移住者を増やせる可能性もあります。プロモーションの内容次第では継続的に地域経済を活性化させ、円滑な自治体運営を可能にすることができるのです。

 

また、シティプロモーションには経済的な面だけでなく、地域に対する住民の愛着を高めるという効果もあります。プロモーションを積極的に行っていると、その地域で暮らす住民が地域の魅力に触れたり、住民同士が交流したりする機会も増えます。

 

その結果、「こんなに素晴らしい地域だったのか」「自分もこの地域の一員だ」という意識が芽生え、地域への愛着や誇りを抱きやすくなるでしょう。
そういう活動を続けていると、進学や就職で一度その地域を出て行った方もUターンという形で戻って来てもらえる可能性もあります。

 

愛着が高まれば、人口の流出を防げる可能性があるだけでなく、住民がプロモーションに積極的に取り組んでくれることも。自治体と住民が一丸となって地域のブランドづくりに取り組めば、宣伝効果はさらに大きなものとなるでしょう。
 

シティプロモーションと一口に言っても、その施策内容は自治体ごとに大きく異なります。効果的なアイデアが思い浮かばない場合は、他の自治体が実際に行った施策を参考にするのもひとつの方法です。

 

例えば、プロモーションによって人口が増加した成功例として知られる福井県鯖江市のケースを見てみましょう。

 

鯖江市は国内で製造されるメガネの96％を担う、メガネ産業の中心地です。この特徴を生かして「めがねのまちさばえ」というキャッチコピーで地域の知名度向上と産業活性化を図りました。サテライトオフィスの誘致や特産物のブランド化などさまざまな事業を進め、雇用創出による人口流出の防止や移住者の呼び込みを実現しています。

 

また、鯖江市では高校を卒業すると多くの若者が県外へ流出していました。これを改善しようと、学生と連携して若者目線によるアプリや商品の開発などを行ったところ、事業に参加した学生の多くが卒業後も県外に出ず、引き続き地域づくりに貢献するという成果も得られています。

 

この他、企業誘致に力を入れたプロモーションを行っている静岡県浜松市の例もユニークです。

 

浜松市にある浜松城は、かの徳川家康が45歳までを過ごした城であり、出世城として古くから親しまれてきました。ヤマハや本田技研など、市内には浜松から世界的企業へと成長した企業も数多くあります。このような特徴を生かし、浜松市は「出世に縁がある地域」としてプロモーション活動を行いました。

 

マスコットキャラクターの「出世大名家康くん」を生み出したり、縁起物グルメとして特産品を豊富に取り入れた「浜松出世飯」を提供したりするなど、地域ならではの魅力を最大限に生かしています。

 

このような成功事例がある一方、残念ながら期待した効果が得られなかった失敗事例もあります。

 

青森県青森市では、市中心部の人の往来と経済活動の活性化を狙い、185億円をかけてJR青森駅前に複合商業施設を建設しました。メディアでも大きな話題となったのですが、初年度の売上は目標の半分にも満たなかったのです。その後も赤字決算が続いたため2015年には経営破綻に至り、2018年からは駅前庁舎として市の窓口機能を移転することになりました。

 

巨額を投じて箱モノを用意しても、生活者のニーズを満たしていなかったり、生活者へ提供できるベネフィットを理解してプロモーションに落とし込まないと、失敗してしまう可能性が高まります。
 

シティプロモーションは、一方的に特徴をアピールしたり、施設を新たに建設したりすれば成功するわけではありません。地域ごとの特徴を生かした魅力、つまりブランディングを意識した上で、目的に合った施策を実施することが大切です。

 

当たり前のことですが、人口が減少している地域に大型の商業施設を建ててもあまり意味がありません。元々の母数（地域人口）が少ないので集客が見込めないため経済効果は限定的ですし、どこにでもある商業施設では移住者を呼び込む力に欠けます。人口減少が進む地域なら移住者にメリットを与える施策、観光資源がある地域なら観光客増加のための施策など、ターゲットとターゲットに響く施策でなければ効果は期待できないのです。

 

このため、プロモーションに成功した自治体の事例をそのまま真似するのは止めましょう。地域の状況はそれぞれ異なるため、どこかの自治体で成功した施策が自分たちの自治体でも成功するとは限りません。

 

まずは自分たちの自治体に必要な要素や目的を明確にし、最適なプロモーション戦略を立てることが重要です。自治体だけでは効果的な施策が構築できないという場合は、プロモーションの専門家や民間企業、住民などと連携してアイデアを出し合うと良いでしょう。

シティプロモーションは地域のブランド化を進め、魅力を高めて経済活性化に繋げる重要な活動です。その効果を高めるには、自治体と住民、企業が一体となって根気強く活動を続けていく必要があります。まずは地域の現状を把握するとともに魅力を洗い出し、自治体の特性に応じた戦略的なプロモーションを行っていきましょう。